TikTok海外進擊兇猛,扎克伯格慌了
2019-12-03 14:40 TikTok 扎克伯格 Facebook

TikTok海外進擊兇猛,扎克伯格慌了

作者|羅子   來源|硅兔賽跑(ID:sv_race)

最近抖音在海外的日子真是痛并快樂著。

一年內下載量超過美國老牌社交應用;

成為美國00后的心頭好;

忠粉們一天至少打開8次,每天至少玩45分鐘。

然鵝...

上個月,美國政府出手了,就其母公司字節跳動兩年前對TikTok前身Musical.ly的收購啟動了國家安全調查,因為其沒有向美國投資并購委員會尋求許可。

Facebook的扎克伯格還曾為此事送上不少“助攻”。

早在去年接受國會質詢時,小扎就不停擺出“中國威脅論”,說分拆Facebook會壯大中國互聯網公司,從而以求獲得自保。

今年10月中旬,扎克伯格在華盛頓的一所大學里演講時,甚至直接拿TikTok舉例,說中國互聯網企業的崛起是對美國的威脅。

火爆全美青少年社交圈

能引發像Facebook這樣巨頭恐慌的TikTok究竟有多厲害?

打開TikTok界面,你會滿屏充斥著各種青少年自拍視頻,和抖音當年爆火的套路仿佛如出一轍,這里有全民都在參與的手勢舞,可以大秀身材和顏值:

有化妝技術如火純青的變臉達人:

也有酷炫的極限運動:

一個個仿佛戲精附身,其沙雕魔幻程度不輸給國內的老鐵們。

通過參與全網最熱的話題,產出博眼球的視頻內容,獲得大量的關注和點贊,這對于美國學生們來說,是證明自己受歡迎程度的最好辦法。TikTok給了青春期少年少女們那些無處安放的荷爾蒙一個出口。

甚至家長們也對此十分買賬,因為TikTok有助于培養孩子的鼓勵創造能力和個性,他們甚至撰寫了《家長TikTok終極指導手冊》,以追趕上潮流。

TikTok的運營數據也印證了其在美國的火爆。

分析機構Sensor Tower的數據顯示,在過去12個月里,TikTok應用程序被下載了逾7.5億次,超過了Facebook、Instagram、YouTube和Snapchat等一眾老牌社交應用。

官方數據顯示,TikTok在美國的2650萬月度活躍用戶中,16歲至24歲的用戶占比約60%。

15秒短視頻讓人獲得及時滿足和快感,也讓人上癮,不能自拔。與需要一定投入參與門檻的游戲不同,即使不參與視頻創作,年輕人也有可能劃著手機就能打發一個百無聊賴的晚上,甚至養成無法離開,每天不刷一下就手癢的習慣。

而那些參與創作的年輕人,更是把寶貴的學習時間,用來進行夸張的表演。據《華爾街日報》,截至今年3月,一般用戶每天至少打開TikTok八次,每天花在該應用程序上的時間約為45分鐘。

這亦或許又和美國年輕人張揚個性的文化有關,在普通學校中,只有那些體育好、才藝佳的學生會受到歡迎,成績好的同學只會被指“書呆子”。

這種娛樂至死的價值觀在短視頻社交平臺的加持下,更加被放大到學校的角角落落。

而他們不知道的是,這一充斥著美式自由奔放內容的平臺,竟是中國血統。TikTok 在今年成功成為了在美國做大做強的第一家中國社交媒體公司,堪稱互聯網發展史上里程碑性的事件。其母公司字節跳動估值也水漲船高至750億美元。

中國應用的海外崛起之路

其實,TikTok在海外的崛起之路和抖音在國內的策略是差不多的。看來其也深諳一款爆款產品的生產流程,那就是:熟悉的運營策略+熟悉的產品+陌生的市場=可控的風險+可迭代的策略。

當只有一個變量時,可以更加清晰地觀察結果和調整節奏。這樣看來一切也好像不那么神秘了。

首先,平臺的人工智能算法會精選適合用戶口味的內容,無論你是喜歡搞笑幽默類的,還是唱唱跳跳蹦蹦的,亦或者有情節的小短劇,平臺都會根據你此前的每一次瀏覽時常、每一個點贊、每一個關注,精準地給予用戶畫像……每一條視頻都能戳中瀏覽者的“G點”,刷到停不下來。

除了產品本身的設計巧妙之外,自然還需要無孔不入的廣告投放和營銷活動,而其中的關鍵無非就是預算。在這一方面,TikTok可以說是非常的大方,采取了互聯網公司一貫先燒錢搶市場的策略。

根據2018年創始人張一鳴的內部指示:要在不考慮盈利的情況下沖刺海外用戶的數量。根據界面新聞采訪,TikTok日本市場拓展負責人俞捷克就在去年接受表示,公司給了他極大的權力,幾乎是報多少就批多少。

TikTok海外廣告宣傳

矛盾的是TikTok 瘋狂的廣告投放,既為Snapchat和Instagram這樣的流量主帶來了可觀的廣告收入,也讓這些老牌社交軟件應用親手成就了新競爭對手,與自己抗衡。

另外,作為內容平臺,TikTok也花費了大力氣來吸引優秀的內容創作者。比如去像Instagram這樣成熟的社交媒體平臺尋找大量的網紅和KOL,并借助他們的賬號投放TikTok的廣告,來為TikTok吸引用戶,往往一位有影響力的網紅廣告費可能達100萬美元或甚至更高,而TikTok也不惜重金去投放。

然后再通過巨額創作者獎勵計劃,激勵短視頻博主們入駐并在平臺上持續活躍,鼓勵每一個新地區的網紅,創造富有本土特色的視頻內容。

Jesse LaFlair是一名海外網紅,以他的跑酷視頻聞名,在參加TikTok舉辦的“百萬才藝”的才能競技活動上取得了不錯的成績,已經獲得了大量現金獎勵、短途旅行的獎勵。

LaFlair表示這是他第一次親身參加平臺對于內容創作者的活動。他說:“可能YouTube上有上億粉絲的人也能參加這中活動,但我認為YouTube并不真正關心這些人的想法。”

對于博主們的需求,TikTok的工作人員也是有求必應,做到秒回。TikTok還為他們建立了專屬的Slack聊天群組,建立內容創作者們自身的社區,讓他們可以互相交流運營心得,也讓平臺可以及時獲悉用戶反饋,迭代產品。

短視頻博主Billy Mann曾評價:“與TikTok交流越多,我就感覺越好,我感受到了TikTok對于我們這些視頻創作者的尊重和重視,我相信它的未來會十分光明。”

給予內容創作者物質和精神上的雙重支持,并讓創作者獲得努力的即時回報,這樣內容創作者、內容消費者、廣告主等才能夠在平臺上良性共生,形成一個繁榮的生態系統,實現有效的增長。

就連Instagram的產品管理總監Robby Stein也承認TikTok確實厲害:“Musical.ly先于TikTok,但是TikTok做火了短視頻。TikTok值得盛贊”。

美國科技界的焦慮

雖然像Facebook,Instagram,Snapchat這些老牌社交巨頭們都有短視頻的功能,但并非都是主打功能,且都是后續用戶基礎壯大后添加的新功能,只是錦上添花。

比如Instagram的Story一般用于記錄生活的小視頻,用戶記錄得比較隨性,并非像TikTok上那樣精心制作、精彩紛呈的15秒。

Instagram

隨著5G網絡的發展,當網速和流量不再是人們觀看視頻的限制,短視頻的市場也迎來了爆發。

對于字節跳動而言,擁有一款風靡全球的應用顯然對其有不少好處,其中在現階段最為關鍵的就是幫助其明年上市IPO的進程。“如果沒有美國市場,就不能稱之為全球化。”字節跳動的一名投資人說道。

美國市場的用戶雖然買賬,但真實的商業環境卻并非如此“友善”。相比于TikTok在過去兩年指數級增長的人氣,近期增長卻正在逐漸放緩。

Sensor Tower數據顯示,截至9月份的第三季度,TikTok在蘋果App Store、谷歌Google Play新用戶安裝量預計為1.77億,同比下滑4%,這是首次出現季度同比下滑。

首先,看到短視頻這一塊大蛋糕,巨頭也開始加入了競爭。現在Facebook旗下Instagram在巴西測試一款叫Reels for Ins的應用,基本功能跟TikTok一樣。

Reels允許用戶制作15秒短視頻并配上音樂,作為Story分享出去。和TikTok很像,用戶可以在一個豐富的音樂池中挑選自己視頻的配樂,也可以從其他人的視頻中選擇他們的音頻配自己的畫面。

Reels結合了Instagram所有最受歡迎的功能,再加上自帶的15億月活用戶,包括1.22億美國用戶,成為了TikTok的勁敵。

而此前Facebook曾在去年年底推出過一款叫Lasso的類似應用,不再像Lasso時代從頭開始,Reels未來可通過Instagram向自己的數十億用戶大量推廣這個功能。

放在過去,是中國的App抄襲美國的,而現在局勢卻戲劇性地反轉了,美國的App開始抄襲中國的。

今年10月17日,Facebook創始人、CEO馬克·扎克伯格在喬治城大學演講時,甚至以TikTok舉例指出,中國互聯網企業的崛起是對美國言論自由的威脅。

扎克伯格認為,十年前,幾乎所有主要互聯網平臺都來自美國。但在今天,前十大互聯網平臺中,有六家是中國企業。

美國科技巨頭如臨勁敵,強如Facebook也不得不搬出地緣政治那一套說辭,高舉國家安全的旗幟,要求監管重視用戶數據安全問題,畢竟美國最為重視的用戶數據被一家中國公司大量掌握,后患無窮。

這種擔憂在兩國的關系尤為緊張的當下,居然也顯得十分合理,這股不安從美國科技界傳導到了政治界。

已有諸多美國參議員表達了類似意見:TikTok 通過審核政治敏感內容,以對中國的要求做出讓步,同時搜集美國用戶的數據。正是這些意見促使美國開啟了針對字節跳動的國家安全調查。

擺在TikTok面前仿佛有一條路,那就是努力擺脫與中國的關系。有傳言稱Tik Tok在東南亞,包括新加坡等地在內,開展業務并將其總部搬至那里,進而稀釋這款視頻軟件在中國的市場份額,可以重塑公司在美國的品牌形象。

不過字節跳動發言人旋即否認了以上傳言,表示:改變TikTok的品牌是不可能的。他也提到:“中國政府從沒有向我們索要過TikTok美國的用戶數據,如果被問及,我們也不會提供。”

中國人向來重視落葉歸根,位于TikTok洛杉磯辦公室的一名前員工認為,讓TikTok擺脫和中國的關系是很困難的,他說:“我們是一家中國公司,我們會響應中國的要求。”

TikTok用了兩年不到的時間,就迎來了它的高光時刻,也帶火了中國軟件出海的潮流,而成長為巨頭的背后卻是各方利益的博弈。

視頻短短的15秒,足以讓用戶沉迷上癮,也足以讓競品焦慮。中美互聯網產品的格局正在悄然發生改變。

硅兔賽跑
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