小米“離”萬強
2019-12-02 18:57 小米 小米黎萬強 雷軍

小米“離”萬強

近10年時間,雷軍還在努力尋找著風向,順著時代的選擇調整自己,如今仍卡在增量瓶頸;倒是黎萬強一直沒有改變自己,一直活在互聯網思維的幻想中。 變,終得一時喘息;不變,只能一聲嘆息。

作者| 劉亞杰   來源|一點財經(ID:yidiancaijing)

再美好的對酒當歌,終究是離別的前奏。

11月29日,小米集團發布第三季度財報之際,同時發布新一輪人事調整:小米聯合創始人之一黎萬強正式離開了小米。曾經的MIUI規劃師,小米互聯網營銷模式的重要設計者,一度以“互聯網思維”重塑國內手機行業的參與人之一,杯酒之后還是選擇離開。

在黎萬強本人的朋友圈中,一種官方的調子主導著離愁別怨,“我正式離開小米了,說一聲道別,祝小米未來越來越好”;雷軍的回復同樣官方,一笑風云淡,“祝阿黎從此徹底放飛自我,快意人生。”雙方之間留存著難以言述的默契與原諒,驀然間割舍變得如此輕易。

對公司元老,開疆拓土的舊臣,雷軍沒有挽留嗎?一定不是。從金山時代建立起來的感情,至少值得說上一句“再考慮考慮”。不過在現實面前,感情往往是最先放棄的選項。黎萬強代表小米的過去,一切輝煌的締造之一。只是小米畢竟不是能停下的列車,前進的速度甚至超過其他企業,念舊只會拖住后腿,因此黎萬強無法,更不能成為這條反面的羈絆。

在自己面對困難的時候,黎萬強選擇過“閉關修煉”,不過最終還是返崗;如今這次離開,也許只剩下江湖路遠。

“四六不靠”

過去,讓比爾·蓋茨成為“世界首富”的企業是“微軟”,名字小而弱;后來,史蒂夫·喬布斯改變了世界的運行規則,背后依靠的是一顆缺角的“蘋果”——凡事鑄就大業的名人,企業的名字總是避重就輕,這樣看來,“小米”也是一樣。

按此理論,“萬強”這樣性格至剛的名字,會顯得有些格格不入,“四六不靠”。其實“四六不靠”的何止“萬強”一個名字?

在小米創始人團隊中,彌漫著濃重的“理工風情”:加入小米之前,雷軍最被人熟知的除了勤奮,還有其深厚的技術背景;林斌在微軟開發Windows操作系統和IE瀏覽器的經歷,讓他在微軟亞洲研究院有了一席之地;至于周光平,在摩托羅拉開發手機的背景,讓他在產品端掌握著極高的話語權……

讓黎萬強與“理工直男”們維持關系的,或許只有“雷軍舊時部下”的情感鏈條,其實不然。在金山,殺毒、詞典、辦公軟件等項目的開發經驗,讓他更理解人機交互的精髓所在。在用戶打開電腦時,他需要讓用戶習慣啟動金山的軟件,不是因為外在系統所迫,而是出于底層情感激發。或許在雷軍之外,最懂用戶的就是他。

彼時,黎萬強的一頭長發,代表著感性的沖動,總是與其他創始團隊的理性冷靜格格不入。不過雷軍的執念,始終相信技術是用戶的包袱,“理工直男”創造不出打動用戶的產品,更好的交互體驗才是點化二者矛盾的解藥。“雷軍(對金山UI發展)起到很重要的作用,因為他非常關注用戶體驗。”黎萬強表示。

因此,在一眾創始人的運作下,小米成為代表性價比的手機品牌;不過雷軍和黎萬強的堅持,讓小米在2010年先發布MIUI,一年后再發布小米1——宣告智能手機可以先有操作,再鑄硬件,讓硬件發布之前,通過軟件籠絡50萬人。那一刻,剪去長發的黎萬強走上人生巔峰,“風口上,豬也能飛起來”,雷軍口中第一個飛起來的應該是他。

黎萬強驚詫于第一次人生境遇的飛升,不過他更驚詫于第二次飛升會銜接得如此順暢。

當所有廠商都在想辦法把手機出給運營商渠道時,雷軍總想走出一條新路,如何怎樣既省錢,又高效地把手機賣出去。在雷軍的堅持下,黎萬強接手小米手機營銷工作。全部創始成員習慣藏身于幕后,沒人面對過市場,結識過用戶,又是一份“四六不靠”的工作,壓在黎萬強肩頭。

不過很快,他找到再次起飛的平臺。乘著微博、微信、QQ空間等社交平臺的熱度,黎萬強總結出“口碑鐵三角”、“參與感三三法則”、“不做廣告,做自媒體”等推廣理念,在網絡端發力,迅速將50萬關注者轉化成第一代產品的重度用戶。

那幾年,小米火得一塌糊涂。公開數據顯示,2013年小米手機銷量達到1870萬部,增幅為160%。總結成功經驗時,雷軍提出了“三駕馬車”的概念:軟件、硬件、互聯網服務。就在這“三輛馬車”上,兩輛駕駛員都是黎萬強。

“為發燒而生”,只是小米硬件;至于“互聯網思維”,那是小米,不分軟硬。

水土不服的“家鄉”

2014年8月,浙江大學出版社出版了《參與感:小米口碑營銷內部手冊》,手機圈兒整體陷入對黎萬強“互聯網思維”的深度崇拜,榮耀、大可樂、IUNI……有名的、無名的,窮盡各種方式證明自己的存在。所有企業都想在大眾面前展示自己的互聯網基因,不過黎萬強卻想方設法開始逃避。

對外,黎萬強表示,自己決定“閉關”,收斂創業這些年的鋒芒與孤獨,過過“喂馬、劈柴,周游世界”的生活,還舉行了一場主題為《花與樹的星空》個人攝影展覽活動。“這是中年危機,是四十不惑的前夜。”黎萬強表示。

黎萬強終不是雷軍,不能“以毒攻毒”用忙碌排解壓力,離開是個選擇,只是問題不僅于此,面對中年危機的不止他一個人。

2014年,小米全年出貨量達到6080萬部,市場份額14.97%,位列國內手機市場的首位。小米已經不用再為生計愁眉苦臉,再談競爭對手,也只有三星(出貨量5840萬部,份額14.38%)以及聯想(出貨量4730萬部,份額11.65%)這樣的大型企業能夠與之抗衡。如此龐大的軀體,是否還需要繼續用UI、軟件、互聯網思維自我武裝?用戶在原來的平臺搶F碼?

事實上,用戶不僅厭倦了限量搶購的游戲,還失去了在網上采買新手機的耐心。越來越多的用戶開始走向線下商店——連鎖渠道商、運營商網點、品牌展示專區……太多的交易在線下發生,讓線上的生意越來越冷淡。

“大盤上線上出貨量占比不會超過整體出貨量的20%。”當時還是金立集團總裁的盧偉冰,代表不愿爬到線上的傳統企業,吹響了反攻的號角。在他身后,是數千家門店的支撐,每年貢獻2000萬部的出貨量;同期的OPPO與vivo比不上小米,可是增幅卻始終維持在100%以上。

2016年1月,暌違多時的黎萬強宣布“出關”。人們本對“互聯網思維”寄予厚望,不過在內部調整之后,他的工作重心開始向小米影業傾斜。按照黎萬強的設定,互聯網思維通過社交渠道讓小米手機路人皆知,如今不過是通過內容渠道替換曾經的推廣模式。按照如上邏輯,小米影業“不生產電影,只是宣傳資料的搬運工”。

2017年1月18日,黎萬強宣布小米影業不涉及內容制作,而是專注于投資植入,宣發組的工作由小米市場體系負責。這意味著小米影業成了小米繼社交平臺之后,一個全新的宣傳畫筆,電影電視、綜藝節目、紀實作品等,在黎萬強眼中不過是一張張白紙,印好小米手機的LOGO,張貼發布到各個角落就可以。

這樣看來,黎萬強依然在執行著互聯網思維,希望在新階段用舊式套路兌現,可是結果令人失望不已。根據不久后發布的數據,2016年小米出貨量僅為4150萬部,同比下滑36%;小米影業投資的《從你的全世界路過》票房僅為8.14億元,位列全年票房榜10名開外。

互聯網本是小米的家鄉,黎萬強熟悉這里的每一個細節。即使手中的武器從手機變成了影視,變現的渠道從小米網變成全國院線,也不會改變成功的方法論。黎萬強向前的每一步,都遵循著互聯網思維的教條與方法論,可是結果還是出現了問題,只能證明在眼下這個時代,用戶都已經開始改變,互聯網思維變得不那么重要了。

既然互聯網思維不那么重要了,黎萬強還很重要嗎?這是一個想想都可怕的問題。

從來就沒有救世主

2017年9月下旬,眼看著小米出貨量逐漸好轉,坐在辦公室的雷軍心情并不好。

這段時間,網絡上遍布賽諾咨詢發布的數據:1-8月,國內互聯網品牌廠商出貨量前三位為榮耀(3513萬部)、小米(3264萬部)與魅族(1358萬部)。榮耀總裁趙明在各種場合喜形于色,點出小米已經失速。后來者的持續攻擊,已經見到了理想的結果。

雷軍見不得這樣的挑釁,這曾經是他讓傳統廠商咬牙切齒的手段,各類“友商”只能被數據映襯得黯然失色,如今這一切反而在自己身上發生。

不過他更不愿意接受的是,小米這個“互聯網品牌”的稱呼,太OUT了。

在那個蠻荒中生長的年月,互聯網思維代表的“長尾理論”捕捉到隱藏在暗處的用戶,進而借助性價比收納越來越多的年輕用戶,這幫助小米完成從0到1000萬的突破。然而眼下,小米需要完成從1000萬到1億的突破,只是通過互聯網思維,疊加“網絡”和“年輕用戶”關鍵詞,那點狹窄的空間已經撐不起足夠的成長。

更為無奈的是,小米影業的發展同樣難有起色。整個2017年,小米影業投資了《機器之血》、《拆彈專家》、《空天獵》等各類題材作品,不過在影響力上都有所欠缺,未有一部電影沖進了全年票房前十的行列。黎萬強大筆一揮鮮有成績,囊中還有多少墨水可供揮霍?他也只能空懷著互聯網思維,卻無法再現曾經的輝煌。

于是2017年11月,小米開展新一輪組織架構調整。黎萬強有了全新的崗位,成為公司首席品牌官與順為投資合伙人。按照小米體系架構,這兩個位置的話語權均有限,很難組織起有效的工作。畢竟對小米而言,談品牌?雷軍就是品牌;談順為?雷軍就是順為,哪里輪得到黎萬強去掌舵?在當時,黎萬強已經告別權力中心,不斷被邊緣化。

調整之后,黎萬強的舊時部下,跟隨自己已久的梁峰開始負責小米市場部的日常工作,代替他向雷軍匯報。黎萬強也需要向雷軍匯報,不過重要性已經不再重要。關于他的故事,漸漸成為輿論回顧小米歷史進程時,需要重點著墨的標志,但僅此而已。所有人都知道,互聯網思維還在,黎萬強沒走,不過他們的離開已是注定。

從此,小米對外的消息中,黎萬強再沒有出現過,時間如此健忘,直到他走的時候,才依稀想起自己年輕時候的模樣。是呀,黎萬強的模樣,就應該是小米年輕的模樣。可是小米已經成年,一個時代已經過去了,黎萬強不再適合代言小米。

結語

和周光平、黃江吉離開小米是一樣,黎萬強的出走同樣帶有一些難以忽略的悲情。

在介紹小米創始人團隊時,黎萬強的名字會排在林斌之后,位列第三位;帶領小米團隊創造的銷售數據,短期內很難被人超越。黎萬強父親煮好的那鍋小米粥,更是成為聯系每一位創始人之間情感的紐帶,讓小米總有那樣一絲溫馨。

可是在市場中,情感不能換銷量。在“互聯網思維”順應時代需要,創造出一連串銷量奇跡的時候,就應該預見到總會有這么一天,互聯網停止思維了,用戶總量上不去了,小米要換道了,一切只是時間問題。

近10年時間,雷軍還在努力尋找著風向,順著時代的選擇調整自己,如今仍卡在增量瓶頸;倒是黎萬強一直沒有改變自己,一直活在互聯網思維的幻想中。變,終得一時喘息;不變,只能一聲嘆息。

輿論用視頻、圖像、文字記錄下黎萬強書寫過的精彩;或許現在到了黎萬強拿起相機,亦或小米手機,繼續記錄行業變遷的時候,這有可能是他最好的結局。

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