張大奕無法成為李佳琦
2019-12-02 18:26 如涵 張大奕 李佳琦 網紅帶貨

張大奕無法成為李佳琦

作者|鐵林   來源|互聯網斗獸場(ID:internet-war)

如涵最新財報,非美國公認會計準則下盈利248萬,雖然不多,但終于在沒有雙十一的季度里實現了單季盈利。

這家公司的另一個頭銜是“中國網紅電商第一股”,上市半年,急需證明公司的持續盈利能力,很大程度上,如涵的表現,會影響到資本市場對如涵以及其他網紅電商公司的估值。    

從2015年開始,內容電商幾乎每一年都在革新,每一年受到關注的領域都不太一樣。但一直到2019年,如涵的關鍵詞依然還是網紅電商,代表人物張大奕。相比依賴于快手等新的流量平臺崛起的機構,如涵在內容電商領域的業務并沒有太多突破。

最早上市的如涵為什么沒有成為薇婭所在的謙尋?從自營網紅電商起家的如涵,為什么在緩慢剝掉這部分業務,轉型平臺模式?

1、轉型:自營模式到平臺模式    

如涵Q2幾個核心數據:交易總額(GMV)為9.24億元,同比增長32%,其中自營占4.604億元,平臺模式占4.640億元。

簽約的網紅數量從上季度的133人增加至146人,其中主要為腰部網紅,頭部數量維持3人不變,肩部網紅增加1人至8人,腰部網紅則從去年同期的92人,增加到了135人。

按照劃分標準,過去一年創造的GMV超過1億,就是頭部;3千萬到1億,則為肩部;低于3千萬屬于腰部網紅。凈收入2.73億元,其中服務收入同比增長85%至6480萬元,交易收入為2.079億。

可以看出的幾個特點:平臺模式創造的GMV超越了自營;腰部網紅數量激增;平臺服務收入增長較快。      

這是如涵轉型一年,交給外界的答案,從自營轉型到平臺。

先解釋一下自營和平臺模式的差別。

自營店,商品端完全由如涵來把控,比如開店、供應鏈、物流、客服等環節,店鋪所有權自然也在如涵。頭部KOL張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”,就是典型的自營模式。

互聯網斗獸場(ID:   internet-war)了解,如涵內部在2017年底,就開始探索向平臺模式轉型。從財報數據來看,自營店數量在2018年6月、2018年9月、2019年3月、2019年6月、2019年8月的數量分別為33、25、14、11、7。

如涵的自營店從去年開始,一直在大幅度減少,和去年6月相比,已關掉了25家。

平臺模式和自營模式最大的區別,就在于店鋪的貨由誰來解決。因為與貨有關的成本非常高,店主需要面對庫存等各方面的壓力。淘寶7天無理由退換貨的規定,帶來的一個問題是,像雙11這樣每一次的大規模促銷之后,服裝類店主都會面對高頻的退換貨,如果無法進行二次銷售,貨物只能變成庫存。

在此基礎之上,也誕生了一批專門買7天試一下衣服,就把商品退回去的客人。

平臺模式,則擺脫了貨的壓力。如涵自身的優勢是網紅孵化,通過大量的中腰部網紅,承接品牌廣告或者與第三方店鋪合作銷售商品。

“批量化”孵化的中腰部網紅,雖然大部分很難成為張大奕,但每年也能貢獻一定的收入,并且隨著規模的擴大,整體收入也在提升。

早期,大多數人對網紅電商的期待是,網紅通過個人IP的影響力,向她的粉絲銷售商品,理論上每一個網紅都可以擁有起碼一家自營店。

但據如涵內部透露,如果一家網紅店一年的GMV做不到5000萬,整個稅收成本、人工成本、供應鏈成本非常高,幾乎沒有盈利空間。另外,女裝賽道已經非常擁擠,很多時候,網紅店的溢價空間本來就也不大。

中腰部網紅雖然在垂直賽道有一定影響力,但是5000萬GMV,對很多人來說還是相對較高的要求。

平臺模式,對如涵這樣長期在做內容生產、網紅孵化的公司來說,確實是更適合的選擇。

2、為什么不是如涵最早開始做直播電商?    

擅長孵化網紅的如涵,并沒有把注意力集中到直播電商領域。

在直播電商火起來之前,大量的MCN機構以圖文、短視頻為主,幫助主播打造IP。機構可以通過簽約,也可以通過孵化來增加MCN的整體實力,希望在短時間內提升實力的,大部分以簽約為主。

有一個說法是2016年是直播元年,2017年則是短視頻元年。

2017年前后,各大公司仍然在頻繁推出自己的短視頻平臺,試圖搶占爆發初期的短視頻市場。MCN這類內容供應商,成為各大平臺搶先合作的專業機構。

但經過兩年的廝殺,短視頻平臺格局已定。大量的MCN機構,也主要通過廣告業務變現。

也有從一開始就和電商業務綁定到一起的個人博主。

比如張大奕。她早年以模特身份出道,2014年就開始用短視頻介紹新品。從她開始,具有網紅屬性的很多年輕女孩開始在社交媒體分享個人穿搭經驗,并由此誕生了一種新的淘寶店——網紅店。網紅店創意性地將服飾拍攝場所,移到了戶外,并利用社交媒體平臺,顛覆了傳統品牌在營銷上的做法。

到了2016年雙十一,張大奕的店鋪沖進了淘寶女裝類目第二名,交易額破億。與張大奕同一時間崛起的,還有雪梨、ANNA、于momo等傳統網紅。

如涵一直走在網紅電商這條路上。

但還有一個不經意的插曲,2016年3月,淘寶直播正式上線。但當時,幾乎沒有人相信淘寶直播會在3年后成為影響行業走向的風口。

2018年,薇婭、李佳琦開始受到外界關注,2019年,頭部主播的帶貨能力又上了一個臺階。

和淘寶直播相呼應的,是快手直播。快手電商也在今年雙十一期間爆發。頭部的網紅辛巴,在賣貨節期間兩天就帶貨4個億。

簡單來說,網紅電商的爆發是在2015年和2016年,2017年網紅電商和直播電商都處于發展階段,到了2018年以及今年,大部分人的注意力轉移到了直播電商上,但其實兩邊都沒有停止發展。

早期以張大奕為核心的如涵,并沒有多余的精力轉到直播電商賽道。

張大奕本人在2016年就試水過直播,并且成績不錯。2016年6月20日張大奕淘寶直播兩小時,賣了2000萬的貨,客單價接近400元。

不過,這種模式帶給她本身的壓力很大。2017年雙十二后,張大奕在接受經濟觀察報采訪時提到,

“有點累”“比拼時長的直播模式會讓大家產生審美疲勞,我覺得雙十二之后,這個模式會有改變,因為直播的轉化率在降低。”

張大奕其實是依靠微博(42.81, -0.58, -1.34%)為主的社交媒體,向淘寶導入流量。這意味著,她必須在其他平臺生產內容,并且為了維持每月的服裝上新,她必須將更多的精力,放到貨物端。

從各大網紅店的情況來看,幾乎沒有頭部博主在完全轉向直播型的主播。直播只是某些特殊促銷節會使用的工具,日常的維護,主要依靠聘請其他的主播來講解。

在以自營網紅電商為主的情況下,如涵不太具備切入直播的條件。

3、無法同時成為李佳琦和張大奕    

我們在《淘寶小主播的生存法則》里已經寫過,進入2019年,個人還想通過兢兢業業直播換來流量和粉絲已經是一件非常吃力的事情。

這些主播每天花費五個小時以上的時間,在直播間非常用力地促銷。供應鏈的存在,幫助這些主播解決了貨的問題。但即便是這樣,這些從頭開始積累粉絲的主播,也幾乎沒有任何個人時間。

直播工作的競爭,有一個重要的維度就是時間,尤其是在淘寶的體系內。

李佳琦和薇婭,是在長時間的直播積累后迎來爆發。他們和張大奕等網紅的一個區別是,直播間的功能主要是帶貨,張大奕是賣自己的貨。

針對直播電商的分析,很多都會提到,帶貨的大主播對商品有非常嚴格的品質要求。比如從上百個件商品中,最終選出三四件商品進入直播間。

只有在主播具備極強的帶貨能力時,才會擁有高規格的選品能力和議價空間。這是大主播直播間的競爭力。

但換個角度看,如果讓李佳琦和薇婭,去帶自己生產的商品是不是可行?薇婭比較典型,她在直播間的一部分貨物,比如服裝,是可以自己解決供應鏈的,這也是她早期積累下來的資本。

不過,為自己賣貨,還不是薇婭的主要業務。

一旦主播轉型,以自家商品為主,可能就喪失了其帶貨的核心競爭力。過去從一堆成熟的品牌中,選出幾件品質最好的,放到直播間。現在,一旦轉型為自己生產,那就不存在“可挑選”的余地,甚至和商家自己的直播形成了競爭關系。    

另外,即便是直播間的粉絲買賬,主播本人也需要面對更大的庫存壓力,這對主播又是另一番考驗。

成熟的品牌有更完整的方法應對庫存。但很多杭州的小商家,很可能因為一次庫存,就影響到整個公司的經營情況。特別是高單價商品,退換貨率稍微高一點,就會造成巨額損失。

所以,張大奕和李佳琦、薇婭,某種程度上并沒有在同一個維度里競爭。

薇婭不可能在直播間只做自營商品。李佳琦暫時還沒有自己的品牌,在沒有供應鏈基礎的情況下,更難從帶貨轉為自營型的網紅電商。以李佳琦現在的流量和影響力,也沒有必要做這么有風險但回報不一定高的轉型。

因此,張大奕很難成為李佳琦、薇婭,后兩者也很難成為張大奕。

4、如涵錯過了什么    

面對多方質疑的情況之下,如涵開始了轉型。從自營到平臺的轉型雖然不算失敗,但講得還是原來的故事。

據如涵方面透露,公司每個月會組織面試差不多800素人,從中挑出3-5人左右,進行專門的孵化。孵化時間接近半年。

一年前,如涵有工作人員在B站上發現了只更新了一個視頻的穿搭博主憨娜。憨娜給自己的定位是微胖、少女、穿搭,在市場上比較少見。如涵在與憨娜取得聯系后,簽下憨娜,成為全職主播。

簽約前半年,憨娜的重心主要是內容生產,渠道則以微博和B站為主,幾乎沒有個人收入。按照如涵的一貫做法,公司前期會花大量時間養號,幫助博主建立人設,后期才慢慢開始商業變現。

目前她在微博上有90萬粉絲,在B站有20萬粉絲,月收入達到6位數。

對憨娜來說,從普通白領轉型到網紅博主,收入翻倍,是非常成功的轉型。

但對如涵來說,這是一條老路。如涵起家的陣地在微博,后期陸續孵化的腰部網紅,也主要以微博種草網紅為主。從數量上看,如涵在熟悉的維度,確實擅長孵化主播,并且也有可以復制的方法論。MCN領域里,真正具備孵化能力的機構并不多,大多數依靠直接簽約已經成名的主播生存。

2017年左右,短視頻MCN機構,也經歷過一個大規模擴招的階段。博主越多,MCN的價值越高,擁有的流量也越多。

事實證明,主播沒有想象中好培養。一是公司需要付出相對高的成本,培養周期也比較長,一般的小公司,沒有辦法承受。其次,中小主播能否成為頭部大主播,有很大的運氣成分。以至于,在機構意識到孵化這個事情成本和時間都相對較高的情況下后,就開始縮小招人的規模,繼續將精力放到大主播身上。

如涵沒有注意到的是,在微博以外,快手、淘寶直播在不經意間成了最掙錢的流量渠道。快手擅長帶貨,很多不知名的機構,依靠著大批量的中小帶貨主播,成了垂直領域巨頭。淘寶直播最特殊,如涵與阿里(200, -0.82, -0.41%)關系密切,理論上說,應該最先捕捉到淘寶直播的商家。

但一直到現在,如涵在微博以外的平臺,都沒有太突出的表現。雖然早前有消息稱,如涵布局快手,成了官方引入的電商服務商,但或許是調性不太匹配,又或者是沒有找到快手電商最恰當的玩法,如涵和快手的合作,并沒有亮眼的成績出現。

轉型后的如涵,或許還需要注意一點。

財報顯示,如涵腰部網紅成長速度很快,但肩部和頭部始終沒有太大的變化。

從素人到腰部主播,是相對比較容易的階段。從腰部走向肩部,肩部走向頭部的難度,遠遠大于基礎的孵化。橫向孵化腰部主播的問題在于,收入增加的同時,孵化成本也在提高。

只靠著主播數量增長帶來的收入增長,并不是一個太有想象空間的故事。    

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